王安宇：重歸商業(yè)本質(zhì)，新消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)擊之道

FDSM

商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營不是錦上添花的事，它與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該同等重要。商業(yè)世界正在進(jìn)入模式競爭時(shí)代！

直播電商、短視頻帶貨、社交電商……在后疫情時(shí)代，新消費(fèi)浪潮強(qiáng)勢來襲。研究數(shù)據(jù)表明，隨著國民消費(fèi)能力的持續(xù)增長，我國消費(fèi)市場的深度與廣度都正在不斷蓬勃發(fā)展，未來中國有望實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)大國、服務(wù)大國的巨大轉(zhuǎn)變。

那么，身處時(shí)代浪潮中的現(xiàn)代企業(yè)，又該如何在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段和新消費(fèi)領(lǐng)域中推陳出新，開拓屬于自己的發(fā)展道路呢？

在2020界面新消費(fèi)論壇中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授王安宇帶來了主題分享“新消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新之路”，帶領(lǐng)大家一起深度挖掘新消費(fèi)的背景、特點(diǎn)與商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢。

以下內(nèi)容選自現(xiàn)場速記

三五年以來，新消費(fèi)話題已經(jīng)開始得到越來越多人的關(guān)注。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展也確實(shí)到了需要開始重視消費(fèi)的時(shí)候了。其實(shí)，即使沒有疫情，沒有貿(mào)易爭端，中國消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生變化也是必然的，這是一種發(fā)展趨勢。

第一，中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了多年快速增長之后，GDP結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了較大變化。從支出法角度看，GDP由四部分組成，即居民消費(fèi)、私人投資、政府購買支出和凈出口。中國居民消費(fèi)占比在經(jīng)歷了不斷攀升之后，目前也只是達(dá)到了40%左右，而發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的居民消費(fèi)占比多在55%-70%之間。這預(yù)示著中國消費(fèi)市場潛力巨大。

可以預(yù)見，如果中國經(jīng)濟(jì)未來持續(xù)發(fā)展，并最終成為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，那么居民消費(fèi)占比還有十幾甚至二十幾個(gè)點(diǎn)的上升空間，即使以100萬億元的GDP規(guī)模來算（2019年中國GDP近100萬億元），20%就意味著20萬億元的增量規(guī)模。其實(shí)，許多企業(yè)先知先覺，早在疫情發(fā)生之前的若干年就開始布局并深耕消費(fèi)業(yè)務(wù)。

此外，中國人均GDP水平也在不斷提升中！2019年中國居民人均GDP達(dá)到10276美元，首次突破了1萬美元大關(guān)，全球排名第72位，中等偏上位置。從全球范圍看，一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到中等水平的時(shí)候，這個(gè)國家的國民開始從生存型和發(fā)展型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)和知識(shí)型消費(fèi)。這是從各國宏觀經(jīng)濟(jì)變遷實(shí)踐總結(jié)出的規(guī)律，中國經(jīng)濟(jì)變遷趨勢也大抵如此。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2019年，我國居民消費(fèi)籃子里的食品煙酒、衣著等傳統(tǒng)消費(fèi)支出的增速明顯下降，教育文娛、醫(yī)療保健等新興消費(fèi)領(lǐng)域則持續(xù)保持較高的增長率。也就是說，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級(jí)，這是一個(gè)正在發(fā)生著的故事。一些企業(yè)基于中國消費(fèi)力外流的現(xiàn)狀，若干年前就開始開展高品質(zhì)消費(fèi)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)。

第三，政策層面也不斷有利好傳來。8月24日，國家領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)上明確提出，要推動(dòng)形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。顯然，這必將成為未來一段時(shí)期的宏觀調(diào)控著力點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)循環(huán)包括采購、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等主要環(huán)節(jié)。其中，消費(fèi)環(huán)節(jié)的地位尤其令人矚目。畢竟，采購、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)的價(jià)值真正或最終實(shí)現(xiàn)要靠消費(fèi)。如果企業(yè)生產(chǎn)出來的東西最后卻賣不掉，那么前面諸多環(huán)節(jié)的開展都是白費(fèi)（浪費(fèi)）。

總之，中國宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，人均GDP水平也在不斷攀升，國家發(fā)展格局方面也做出了相應(yīng)調(diào)整。在這三大因素的共同加持下，中國居民消費(fèi)業(yè)務(wù)一定大有可為。

從消費(fèi)者的角度來看，如今的消費(fèi)模式顯然已經(jīng)和過去大不一樣了。大家現(xiàn)在都愛用“新消費(fèi)”“新零售”等概念，但是這個(gè)“新”到底體現(xiàn)在何處呢？市場暫無定論。我認(rèn)為可以從新消費(fèi)者、新消費(fèi)行為和新消費(fèi)模式等三個(gè)方面來逐步理解。

第一，新消費(fèi)者。新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者有何不同？與“前浪”們不同，新消費(fèi)者往往較少顧及預(yù)算約束，追求思想獨(dú)立，因而購買決策相對(duì)簡單。他們看到一些商品或者某些信息，一拍腦袋就能決定買還是不買。與此同時(shí)，由于日常工作壓力大且被爆炸式的信息所包圍，加之又對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)有著更高的要求，新消費(fèi)者們往往普遍缺乏時(shí)間、注意力和信任感。這種行為特征就要求消費(fèi)企業(yè)必須快速且清晰地把自己產(chǎn)品的特色及賣點(diǎn)準(zhǔn)確傳遞給新消費(fèi)者，否則這些“后浪”們很快就會(huì)把相關(guān)信息給“刷”過去。

第二，新消費(fèi)者行為。由于新消費(fèi)者們的基本需求往往都已得到滿足，并且預(yù)算較為寬松，于是他們會(huì)更加在意和關(guān)注馬斯洛需求理論中的更高層次，傾向于順從自己內(nèi)心的追求。這就造成了傳統(tǒng)廣告模式有效性的持續(xù)下降。只有產(chǎn)品本身是新奇而富有特色的，才會(huì)激發(fā)他們的購買欲望。可以說，舊消費(fèi)者往往試圖使用非常有限的預(yù)算同時(shí)滿足多種不同的需要，消費(fèi)購買決策復(fù)雜又糾結(jié)；不同于這種在多種商品之間顧慮重重地追求效用最大化，新消費(fèi)者們更關(guān)注于在滿足相同需要的商品之間追求性價(jià)比。

比如買車，除了實(shí)用功能之外，車在過去還往往被認(rèn)為是身份地位的象征；而今天的消費(fèi)者可能真的就是為了交通便利、通勤方便而購車。況且，為此目的，消費(fèi)者也不一定非要通過買車來實(shí)現(xiàn)，租車、網(wǎng)約車也可以實(shí)現(xiàn)這些目的。歸根結(jié)底，當(dāng)人們的消費(fèi)預(yù)算充裕了，消費(fèi)決策也將變得愈發(fā)純粹。當(dāng)吃有吃的預(yù)算，穿有穿的預(yù)算，那么就鮮有“魚”與“熊掌”之間的糾結(jié)和替代，就會(huì)任性地宣稱“千金難買我喜歡”。這必然越來越成為一種新的時(shí)代消費(fèi)潮流。

第三，新消費(fèi)模式。在新消費(fèi)者數(shù)量不斷增加、新消費(fèi)行為特征日益凸顯的背景下，許多產(chǎn)業(yè)界人士開始探索新消費(fèi)模式，并發(fā)表了富有啟發(fā)的見解。我認(rèn)為新技術(shù)、新體系和新關(guān)系等是新消費(fèi)模式的重要組成要素。所謂新技術(shù)就是消費(fèi)領(lǐng)域開始使用的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別等新興技術(shù)；新體系的主要特征在于融合，即打造一個(gè)線上線下相融合，銷售、支付、物流等環(huán)節(jié)相融合的新體系；而在這個(gè)模式當(dāng)中，基于社交網(wǎng)絡(luò)、新媒介打造出一種參與型的客戶關(guān)系，供應(yīng)商、生產(chǎn)商、流通商和顧客可以借此實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，這就是新關(guān)系。

我們的傳統(tǒng)企業(yè)，總是傾向于一廂情愿地設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，然后交到消費(fèi)者手中，讓其被動(dòng)地接受生產(chǎn)過程中所創(chuàng)造的價(jià)值。哪怕部分企業(yè)確實(shí)進(jìn)行了前期的消費(fèi)訪談和用戶調(diào)研，也是多由企業(yè)主導(dǎo)的，或者多有屬于站在企業(yè)角度想當(dāng)然的探索。由此發(fā)掘出各種各樣的偽需求并造成創(chuàng)業(yè)失敗的相關(guān)案例，在商業(yè)史上早已是屢見不鮮。

隨著越來越多新興技術(shù)的涌現(xiàn)，讓客戶全程參與消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、乃至流通已經(jīng)成為可能，客戶的個(gè)性化需求開始體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而讓產(chǎn)品本身與市場需求之間的契合度不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)更有效率，也最終讓生產(chǎn)更有效率。

“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不再是簡單的產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。 “回顧我們公司的發(fā)展，我發(fā)現(xiàn)每次失敗歸于技術(shù)，而每次成功歸于新商業(yè)模式”。 換句話說，企業(yè)的成功離不開產(chǎn)品和技術(shù)，也離不開商業(yè)模式。產(chǎn)品、技術(shù)和模式應(yīng)該是企業(yè)這個(gè)三條腿凳子的三條腿，缺一不可。商業(yè)模式設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營不是錦上添花的事，它與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該同等重要。商業(yè)世界正在進(jìn)入模式競爭時(shí)代！

在如今新消費(fèi)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，我們唯有躬身入局、積極擁抱變化，做好迎接這個(gè)新時(shí)代的準(zhǔn)備。主動(dòng)更新商業(yè)理念、開發(fā)或儲(chǔ)備相應(yīng)技術(shù)，設(shè)計(jì)有效模式，以順應(yīng)這種消費(fèi)潮流。但是，消費(fèi)企業(yè)到底該如何創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，去抓住消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)口和機(jī)會(huì)呢？

這里給大家分享三種常見思路——

 1  基于情景化的價(jià)值創(chuàng)新

大城市25-30歲的年輕人本不是喝白酒的主力軍，但是他們初入職場，暫不適應(yīng)復(fù)雜的職場生活；同時(shí)初入社會(huì)，各方面的壓力接踵而至，往往通過街頭社交活動(dòng)來減壓。比如某白酒企業(yè)，在深入了解了潛在目標(biāo)顧客的街頭社交文化后，針對(duì)其困擾和需求，改造了傳統(tǒng)白酒的口味，增加了時(shí)尚元素，并果斷招聘了大量年輕人組成內(nèi)容營銷部，精準(zhǔn)策劃了一系列的扎心文案，從此讓喝白酒不再是喝白酒，而喝的是簡單生活的情懷，最終使得自己的產(chǎn)品快速成為了街頭社交專用酒。

我們講新消費(fèi)時(shí)代里的人·場·貨，一定要考慮目標(biāo)顧客在特定消費(fèi)場景下的需求和痛點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上改造自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

 2  打造參與型的新型客戶關(guān)系

享受型消費(fèi)未必都和奢侈品有關(guān)。比如，時(shí)尚和個(gè)性化是年輕人在選擇T恤衫時(shí)會(huì)特別關(guān)注的價(jià)值元素。他們往往對(duì)T恤衫廠設(shè)計(jì)的圖案不滿意。為什么不采取恰當(dāng)?shù)姆绞桨堰@些年輕人的想法收集起來呢？于是，美國兩個(gè)高中生創(chuàng)辦了一家企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)吸引了幾十萬會(huì)員。他們多數(shù)是初中生、高中生和大學(xué)生，有能力也有時(shí)間設(shè)計(jì)T恤圖案。公司經(jīng)常舉行圖案設(shè)計(jì)大賽，只要有0.05%的會(huì)員提交圖案，就能收集到幾百種，這么多花樣是一家T恤衫廠的設(shè)計(jì)人員很難想出的。然后，把這些圖案在網(wǎng)上讓會(huì)員點(diǎn)評(píng)，排名靠前的就是本次大賽的獲勝者。最后，公司就這些獲獎(jiǎng)圖案找T恤衫廠加工。這樣生產(chǎn)出來的T恤衫適銷對(duì)路的概率自然很高。這預(yù)示著，顧客主權(quán)的年代到來了！

過去，設(shè)計(jì)、評(píng)審等都是企業(yè)自己內(nèi)部的事情；現(xiàn)在，企業(yè)不得不開放權(quán)限，讓顧客參與。消費(fèi)者為什么愿意參與這些事情？因?yàn)椋?/span>達(dá)到一定收入水平后，消費(fèi)者日益看重個(gè)性化和“體驗(yàn)”的需求，會(huì)將其作為享受型消費(fèi)活動(dòng)的一部分。

 3  基于相關(guān)性的新業(yè)務(wù)衍生

前幾年持續(xù)熱播的《紙牌屋》之所以如此深得人心，其實(shí)關(guān)鍵原因便在于奈飛公司充分利用了視頻點(diǎn)播服務(wù)積累下來的用戶觀看習(xí)慣，通過觀察和分析哪些片段會(huì)被用戶跳過去，哪些片段又會(huì)被反復(fù)觀看，大家經(jīng)常會(huì)搜索誰主演的電影、誰導(dǎo)演的電影等等。在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地組建演員團(tuán)隊(duì)，策劃視頻情節(jié)，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才如此得到觀眾的青睞。

又如美國某公司在2005年以每月300美元向醫(yī)生推廣電子病歷系統(tǒng)軟件。但由于競爭激烈，盡管后來降價(jià)到每月50美元，業(yè)務(wù)依舊毫無起色。2009年，為推進(jìn)醫(yī)療改革，美國政府頒布法案，規(guī)定診所醫(yī)生要在2015年底前使用電子病歷系統(tǒng)開寫病歷，否則將要接受罰款。該公司迅速調(diào)整自己的商業(yè)模式，決定將病歷軟件免費(fèi)許可給醫(yī)生，同時(shí)要求醫(yī)生同意將系統(tǒng)生成病歷的版權(quán)讓渡給該公司。免費(fèi)模式使用戶數(shù)量迅速增加到10幾萬，給該公司帶來大量的病歷。基于這些病歷，該公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，找出某些病的癥狀變化趨勢、某些藥品的臨床效果、一些醫(yī)生的藥品選擇偏好等信息，賣給制藥廠，迅速扭虧為盈，成為全美最大的醫(yī)患平臺(tái)。

在新時(shí)代消費(fèi)風(fēng)口下危與機(jī)并存。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、國家發(fā)展戰(zhàn)略、新消費(fèi)者理念和決策模式都已經(jīng)發(fā)生較大變化的時(shí)候，我們非常有必要重新思考和規(guī)劃商業(yè)模式創(chuàng)新的問題。

身處風(fēng)口浪尖的消費(fèi)企業(yè)們，只有高度重視商業(yè)本質(zhì)，積極擁抱變化，合理利用新興技術(shù)，才能有望抓住時(shí)代機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，開辟新天地。